Shopware Community Day 2026: commerce wordt agentic én menselijk

Tijdens Shopware Community Day 2026 in Keulen zette Shopware een duidelijke lijn uit voor de toekomst van e-commerce. De boodschap van de keynote was helder: commerce verandert fundamenteel door AI, maar niet op de simpele manier waarop sommige voorspellingen het afgelopen jaar deden vermoeden.

Niet “de webshop is dood”. Niet “AI neemt alles over”. En ook niet “de productdetailpagina verdwijnt morgen”.

De realiteit is interessanter. Commerce wordt dubbel. Aan de ene kant ontstaat agentic commerce: AI-agents die producten ontdekken, vergelijken, processen automatiseren en transacties optimaliseren. Aan de andere kant wordt menselijke ervaring juist belangrijker: merk, vertrouwen, emotie, storytelling en context.

Of zoals Shopware het zelf samenvatte: agents optimaliseren transacties, maar mensen herinneren ervaringen.

De markt groeit, maar niet iedereen groeit mee

De keynote begon met een nuchtere blik op de markt. E-commerce groeit nog steeds. Online volumes nemen toe en steeds meer offline omzet verschuift naar digitale kanalen. Ook in B2B verandert het koopgedrag snel. Een groot deel van de B2B-kopers en beslissers bestaat inmiddels uit millennials en Gen Z. Dat zijn mensen die gewend zijn om online te zoeken, te vergelijken en te kopen.

Maar gemiddelden vertellen niet het hele verhaal.

De groei wordt ongelijk verdeeld. Sommige segmenten groeien hard, andere staan onder druk. Sommige merchants profiteren van nieuwe kanalen, terwijl andere omzet verliezen aan marketplaces, social commerce of nieuwe toetreders. En micro-events, zoals schommelingen in olieprijzen, consumentensentiment of transportkosten, kunnen binnen enkele weken impact hebben op marges en prijzen.

De belangrijkste les: succes hangt steeds minder af van “e-commerce hebben” en steeds meer van aanpassingsvermogen. Kun je snel schakelen? Kun je prijzen, content, kanalen en processen aanpassen wanneer de markt verandert? En heb je de infrastructuur om dat op schaal te doen?

AI-verkeer groeit hard, maar blijft vaak onzichtbaar

Een van de meest opvallende cijfers uit de keynote: volgens Shopware-data groeide AI-gedreven verkeer naar Shopware merchants in Q1 jaar-op-jaar met een factor 15.

Dat is geen klein experiment meer. AI-tools zoals ChatGPT, Gemini, Perplexity en Copilot worden nu al gebruikt om producten te ontdekken, specificaties te vergelijken en leveranciers te selecteren. In B2B is dat minstens zo relevant. Als een inkoper AI gebruikt om een shortlist van leveranciers te maken, moet je in die AI-antwoorden zichtbaar zijn.

Shopware gaf daarbij aan dat veel AI-verkeer lastig te herkennen is in standaard analytics. Daardoor onderschatten veel merchants waarschijnlijk hoeveel invloed AI-discovery nu al heeft.

De conclusie: agentic commerce is niet iets voor later. Het is al begonnen, alleen stiller dan verwacht. Niet als een grote zichtbare revolutie in de checkout, maar als verschuiving in zoek-, vergelijk- en beslisgedrag.

De productpagina is niet dood, maar krijgt een andere rol

Het afgelopen jaar werd veel gesproken over het einde van de productpagina, het einde van checkout en zelfs het einde van de webshop. Volgens Shopware is dat te kort door de bocht.

AI-agents gaan inderdaad een deel van het rationele werk overnemen. Denk aan zoeken, vergelijken, filteren, herhaalbestellingen plaatsen, prijsinformatie analyseren en leveranciers selecteren. Maar commerce draait niet alleen om rationele keuzes.

Mensen kopen niet alleen het “beste” product volgens een algoritme. Ze kopen ook vertrouwen, herkenning, gemak, merkvoorkeur, emotie en beleving. Zeker bij producten met een hogere betrokkenheid, complexe B2B-aankopen of merken die zich willen onderscheiden.

Daarom positioneert Shopware de toekomst van commerce als tweeledig:

Agentic commerce voor logica, snelheid, efficiëntie en optimalisatie.

Human-led commerce voor merk, storytelling, vertrouwen en ervaring.

Voor merchants betekent dit dat ze aan twee kanten moeten investeren. Je moet technisch klaar zijn voor agents, maar tegelijk je menselijke merkervaring versterken.

Infrastructuur wordt de echte differentiator

Een centraal thema in de keynote was infrastructuur. Shopware benadrukte dat commerce geen losse storefront is en ook geen verzameling features. Commerce is bedrijfskritische infrastructuur.

Daarin leven je producten, prijzen, orders, klantrelaties, workflows, promoties, B2B-afspraken en straks ook je AI-agents.

Dat is belangrijk, omdat AI-modellen op zichzelf steeds minder onderscheidend worden. Iedereen krijgt toegang tot krachtige modellen. Het verschil zit niet in welk model je gebruikt, maar in wat dat model mag en kan zien.

Een AI-model zonder bedrijfscontext is volgens Shopware weinig meer dan een dure autocomplete. Pas wanneer het toegang heeft tot jouw productdata, prijsregels, klantafspraken, voorraad, orders en workflows, wordt het echt waardevol.

Daarom legt Shopware de nadruk op openheid, API’s, data-eigenaarschap en controle. In een gesloten SaaS-omgeving ziet een AI-agent vooral wat binnen de muren van dat platform beschikbaar is. In een open commerce-infrastructuur kan een agent veel dieper werken met de echte context van je business.

Shopware wordt agentic-ready met MCP en agentic sales channels

Shopware kondigde aan dat het platform verder wordt voorbereid op agentic commerce. Een belangrijk onderdeel daarvan is de native MCP-server met volledige dekking van acties binnen Shopware.

MCP staat voor Model Context Protocol. Kort gezegd maakt dit het mogelijk dat AI-tools en agents op een gestructureerde manier met Shopware kunnen communiceren. Denk aan catalogusinformatie opvragen, prijzen aanpassen, orders verwerken of andere acties uitvoeren via dezelfde infrastructuur die developers ook gebruiken.

Daarnaast noemde Shopware agentic sales channels en ondersteuning voor nieuwe standaarden zoals UCP. Daarmee wil Shopware ervoor zorgen dat shops gevonden en gebruikt kunnen worden door AI-agents en LLM’s zoals ChatGPT, Gemini, Perplexity, Copilot en andere tools.

Voor merchants betekent dit: je webshop moet niet alleen leesbaar zijn voor mensen en zoekmachines, maar ook voor agents.

Nexus: de nieuwe integratielaag van Shopware

Een van de grootste aankondigingen was Shopware Nexus.

Veel commerce-omgevingen zijn in de praktijk een spaghetti van systemen: ERP, PIM, CRM, fulfilment, marketplaces, storefronts, B2B-portalen, betaaloplossingen en allerlei maatwerkintegraties. Die complexiteit is niet per se het gevolg van slechte keuzes. Vaak is het juist het resultaat van groei. Nieuwe kanalen, nieuwe businessmodellen en nieuwe klantverwachtingen leiden tot steeds meer koppelingen.

Maar die complexiteit heeft een prijs. Integraties worden duurder om te onderhouden, moeilijker te begrijpen en trager om aan te passen.

Nexus moet daar verandering in brengen. Shopware positioneert Nexus als één gestandaardiseerde integratielaag die systemen verbindt, workflows inzichtelijk maakt en data van A naar B brengt zonder dat telkens opnieuw maatwerk plumbing nodig is.

Tijdens de demo werd getoond hoe een flow vanuit Microsoft Dynamics Business Central naar Shopware kon worden opgezet. Een trigger, een schema, productdata ophalen, mapping naar Shopware en vervolgens monitoring van runs, payloads, fouten en performance. Visueel, controleerbaar en met versiebeheer.

De strategische waarde van Nexus gaat verder dan integratie alleen. Nexus creëert ook gedeelde context voor AI-agents. Als je ERP, PIM, CRM, orderdata, prijsregels en workflows met elkaar verbonden zijn, ziet een agent niet langer losse fragmenten, maar een samenhangend beeld van je business.

Dat is precies de context die nodig is voor agentic commerce.

Volgens Shopware is Nexus per direct beschikbaar, met eerste connectors zoals Microsoft Dynamics Business Central, Slack en AWS S3. Nieuwe connectors, waaronder Pimcore en HubSpot, worden toegevoegd.

Shopware Copilot: AI binnen je commerce-operatie

Naast Nexus presenteerde Shopware ook de verdere ontwikkeling van Shopware Copilot.

Copilot is niet bedoeld als AI die naast je business staat, maar als AI die binnen je commerce-operatie werkt. In de demo werd getoond hoe een e-commerce manager een complexe promotie kon laten aanmaken via natuurlijke taal.

Het voorbeeld: non-EU klanten in een specifiek sales channel krijgen 20% korting wanneer ze meer dan 50 grote producten bestellen. Normaal betekent dit configuratie op meerdere plekken in de Shopware admin: producttags, prijsregels, promoties, klantgroepen en voorwaarden. Copilot analyseerde de vraag, stelde een concept op en vroeg om goedkeuring voordat de wijziging live ging.

Daarna werd ook een vervolgflow aangemaakt: na checkout ontvangen klanten automatisch een factuurmail met een kortingscode van 7% voor de volgende bestelling. Ook daarvoor maakte Copilot de benodigde promotie, mailtemplate en flow aan.

Belangrijk is dat Copilot niet zonder controle wijzigingen doorvoert. Shopware benadrukte het human-in-the-loop principe: Copilot maakt eerst een concept, de gebruiker controleert en keurt goed, en alle acties worden gelogd.

Dat is cruciaal. Naarmate AI meer operationeel werk uitvoert, wordt vertrouwen belangrijker. Niet alleen vertrouwen in het antwoord, maar ook in rechten, rollen, logging, controle en dataverwerking.

Shopware gaf aan dat Copilot op Europese servers draait en dat er geen data wordt overgedragen zonder toestemming. Daarmee positioneert Shopware AI niet alleen als productiviteitslaag, maar ook als gecontroleerde bedrijfsinfrastructuur.

Shopware Payments: betalingen als native onderdeel van het platform

Een andere aankondiging was Shopware Payments.

Waar betalingen vaak via losse providers, plugins, contracten, portals en webhooks worden geregeld, wil Shopware betalingen nauwer integreren in het platform. Shopware Payments is een native service, powered by PayPal, direct beschikbaar vanuit de Shopware admin.

De belofte: activatie in enkele minuten, grote betaalmethoden beschikbaar, buy now pay later geïntegreerd en uitbetaling binnen 24 uur. Ook refunds kunnen directer gekoppeld worden aan orders en automatiseringen.

Tegelijk benadrukte Shopware dat dit geen lock-in is. Merchants kunnen Shopware Payments gebruiken, maar ook blijven werken met partijen als PayPal, Stripe, Adyen, Mollie of een combinatie daarvan.

Strategisch past Payments in hetzelfde verhaal: Nexus verbindt het landschap, Copilot automatiseert het werk en Payments sluit de transactie af. Ook werd verwezen naar PayPal als founding partner van AP2, het Agentic Payments Protocol. Daarmee kijkt Shopware nadrukkelijk vooruit naar betalingen in een agentic commerce-context.

Experience Studio: menselijke beleving als tegenwicht voor automatisering

Na alle infrastructuur, AI en automatisering kwam de keynote terug bij de menselijke kant van commerce.

Als agents steeds beter worden in rationele optimalisatie, wordt menselijke ervaring belangrijker als onderscheidend vermogen. Storytelling, emotie en beleving worden dan geen “mooie extra”, maar een strategische verdedigingslinie.

Shopware introduceerde daarom Experience Studio: een research preview van een nieuwe manier om commerce-ervaringen te creëren.

Het voorbeeld was een outdoorproduct. Een standaard productdetailpagina toont specificaties, afbeeldingen en koopknoppen. Functioneel, maar niet per se memorabel. Experience Studio liet zien hoe je met natuurlijke taal een storytelling-ervaring kunt genereren rondom een vader die met zijn dochter een weekend de natuur in gaat. De rugzak wordt dan niet alleen een product, maar onderdeel van een verhaal: voorbereiding, veiligheid, avontuur en herinnering.

Het interessante is dat Shopware dit niet los ziet van commerce-logica. De ervaring blijft verbonden met Shopware, inclusief pricing, regels, productdata en commerce-functionaliteit.

Daarna werd de visie verder opgerekt: hetzelfde product kan voor verschillende mensen een ander verhaal hebben. Voor een vader met dochter gaat het om een weekend in het bos. Voor een sportieve vrouw gaat het om een bergtocht. Voor een B2B-voorman kan het gaan om veiligheid en uitrusting voor zijn team.

De richting is duidelijk: niet één verhaal voor iedereen, maar uiteindelijk één relevante ervaring per individu.

Wat betekent dit voor merchants?

De keynote van Shopware Community Day 2026 laat zien dat merchants zich op drie niveaus moeten voorbereiden.

Ten eerste: zorg dat je infrastructuur op orde is. Productdata, klantdata, prijsregels, voorraad, orders en workflows moeten niet vastzitten in losse silo’s. Zonder betrouwbare, verbonden data kan AI weinig waardevols doen.

Ten tweede: automatiseer het werk dat geen menselijke aandacht verdient. Repricing, integraties, promoties, workflows, datastromen en terugkerende configuraties zijn precies het soort taken waar AI en automatisering waarde kunnen toevoegen.

Ten derde: investeer juist meer in ervaring. Als AI de rationele vergelijking makkelijker maakt, wordt merkvoorkeur belangrijker. Waarom kiest iemand voor jouw product, jouw leverancier of jouw platform als een agent alle alternatieven naast elkaar legt? Het antwoord zit niet alleen in prijs en specificaties, maar in vertrouwen, gemak, service, merk en context.

De kernboodschap van SCD26

Shopware positioneert zich met deze keynote als open commerce-infrastructuur voor een nieuwe fase van e-commerce: gebouwd voor AI-agents, maar ontworpen voor mensen.

Dat is een sterke positionering. Want de komende jaren zullen merchants niet hoeven kiezen tussen automatisering en beleving. Ze hebben allebei nodig.

Agents gaan transacties sneller, slimmer en efficiënter maken. Maar mensen blijven degene die betekenis geven aan merken, verhalen onthouden en relaties opbouwen.

Voor B2C én B2B wordt dat de nieuwe uitdaging: zichtbaar zijn voor AI, bruikbaar zijn voor agents en tegelijk onvergetelijk blijven voor mensen.

Of samengevat: de toekomst van commerce is agentic én human-led.