Niet iedere marketing automation hoeft iets te verkopen

In de B2B zijn e-mail, webformulieren en landingspagina’s vaak de belangrijkste toepassingen van marketing automation. En meestal gericht op de volgende order. Je kent ze wel: verlaten winkelwagens, e-mailopvolging op bekeken producten, winback en welkomstreeksen met kortingscodes en veel actie- en promotiemails. Deze automations zijn belangrijk, maar er is meer mogelijk. En vaak ook slimmer.

Slimme automations gericht op klantrelatie

Marketing automations kun je prima inzetten om klantrelaties te verbeteren. Dat zul je ongetwijfeld weten, maar als je dat goed doet dan helpt het uiteindelijk ook om je marges en je conversie te verbeteren. Om je vier bewezen praktijkvoorbeelden te geven:

• Informatieve automations voor specifieke groepen
• Winbackmails op basis van een RFM-analyse
• Eén trigger die leidt tot meerdere contactmomenten
• Een reactivatiecampagne gericht op retentie

Informatieve automations voor specifieke groepen

Een automation die niet direct op meer conversie is gericht, heeft vaak een informatief karakter. Dit type automations kan heel succesvol zijn als ze verder gaan dan een reguliere nieuwsbrief aan je B2B-klanten. In een wat oudere automation van Van Duijnen Horeca Service (werkt met Spotler) zie je hoe je dat aanpakt.

Van Duijnen stelde na de Horecava een aparte groep samen van iedereen die interesse toonde in Tappy XXL, hun standalone bierautomaat. Die groep ontving een informatieve mail met een bedankje voor het bezoek, een korte uitleg plus een video over Tappy XXL. De mail zag er als volgt uit:

ZO ZIET HET ERUIT

De Tappy XXL-mail van Van Duijnen

Een informatieve mail aan iedereen die op de Horecava interesse toonde.

01

Een bedankje

Voor het bezoek aan Tappy XXL op de Horecava.

02

Een korte uitleg

Wat Tappy XXL is en hoe het werkt.

03

Een video

Voor wie meer wil zien: “Bekijken?”.

04

Eén duidelijke actie

De knop “Meer over Tappy XXL”.

Het krachtige en slimme van zo’n gesegmenteerde en informatieve mail is dat je iedereen die op de button ‘Meer over Tappy XXL’ of op de video klikt, verder kunt indelen met tagging en scoring. Elke klik levert extra punten op en op basis van die scores stuur je weer specifieke boodschappen. Zo onderscheid je nieuwsgierige bezoekers van serieuze prospects.

Lezers waarderen dat, want ze ontvangen mailings die aansluiten op hun specifieke interesses.

Winbackmails op basis van een RFM-analyse

Een win-backcampagne in de B2B is vaak een e-mailreeks die klanten na een vaste periode zonder bestelling ontvangen. Bij Maxima Kitchen Equipment was dat standaard twee maanden.

Daardoor kregen sommige klanten een winbackcode precies rond het moment waarop ze volgens hun eigen bestelritme toch al zouden bestellen. Zij waren niet afgehaakt. De ene reseller bestelt regelmatig, de andere maar een paar keer per jaar. Maxima vertaalde dat inzicht naar een model op basis van RFM-data. Dat model kijkt naar hoe recent en hoe vaak een klant normaal bestelt. 

De automations die daaruit voortkomen, zijn relevanter: de juiste boodschap, voor de juiste klant en op het juiste moment. Bovendien ontstond er ruimte voor gerichtere servicemails. De gedachte erachter: een klant die zich goed geholpen voelt en daarmee meer waardering voor het merk krijgt, haakt minder snel af en heeft minder vaak een winbackmail nodig.

Eén trigger die leidt tot meerdere contactmomenten

Trainingen, masterclasses en webinars

Elvy geeft veel gebruikstrainingen, masterclasses en webinars. Zodra een belangstellende zich aanmeldt, wordt een automation getriggerd die uit veel contactmomenten bestaat. En ook als events zijn afgelopen, dan heeft Elvy hiervoor automatische e-mailcampagnes ingericht. 

Uitnodigen in een informatieve mailing

En ook die automations kun je slim inrichten. Zo kun je -zoals Elvy dat ooit liet zien- een uitnodiging voor een webinar prima aanbieden in een informatieve mailing. Het slimme hieraan is dat je met één trigger een reeks nieuwe contactmomenten creëert. 

Van aanmelding tot evaluatie

Je verstuurt al snel een aanmeldbevestiging, een programmamail of teaser, een tot-straks-mail en na afloop een evaluatiemail. Zo leidt één trigger tot meerdere klantmomenten waarin je de relatie met je klant kunt versterken. 

Uiteraard: het hoeft niet alleen over kennissessies te gaan. Je zou zelfs kunnen denken aan een profielverrijkingsactie waarin je via verschillende momenten meer te weten komt over de voorkeuren en interesses van je contacten. Er is veel mogelijk.

Een reactivatiecampagne gericht op retentie

Geen korting, wel inhoud

Als laatste: nog een voorbeeld van Van Duijnen Koffie. Hun reactivatiecampagne werkt niet met korting, maar met de inhoud van een reguliere mailing en een positieve call-to-action (“Ja, ik blijf graag op de hoogte”).

Een kleine draai

Met zo’n kleine draai verras je lezers met je reactivatiecampagne. Klanten verwachten een automation met een kortingscode of iets dergelijks, maar krijgen juist een voorbeeld van wat ze hebben gemist.

Een bekend contactmoment, een betere relatie

Op deze wijze zet Van Duijnen een bekend contactmoment in voor het verbeteren van de klantrelatie.