Niet iedere inactieve klant is een verloren klant

Een winbackcampagne lijkt eenvoudig: een klant bestelt een tijd niet, ontvangt een kortingscode en komt terug. In de B2B start zo’n campagne vaak na een vaste termijn, bijvoorbeeld twee maanden zonder bestelling. Maar wat doe je als het bestelritme van je klanten niet hetzelfde is? Een winback kun je veel slimmer inrichten.

Voorkom dat je marge weggeeft

Je wilt voorkomen dat je korting weggeeft aan klanten die geen winback-incentive nodig hebben. Een winbackcampagne voor actieve klanten levert wel conversie op, maar geen extra omzet. Immers, ze hadden toch wel besteld. Veel slimmer is het om te werken met RFM-data en met een grotere focus op service. Of anders:

• Kijk naar het ritme van de individuele klant
• Behandel waardevolle klanten anders, ook in je kanaalkeuze
• Zet service in vóór korting

Kijk naar het ritme van de individuele klant

RFM staat voor Recency, Frequency en Monetary value: hoe recent, hoe vaak en voor welk bedrag bestelt een klant? Met die drie waarden krijg je meer grip op het normale bestelproces van individuele klanten. In de B2B is dat belangrijk, want de ene reseller bestelt regelmatig en de andere maar een paar keer per jaar.

Maxima Kitchen Equipment, leverancier van professionele keukenapparatuur voor de horeca, liep precies hier tegenaan. Campagne Manager Marieke Nagel zag dat sommige klanten opvallend vaak een winbackcode gebruikten. Ze kregen de winbackmail (via Spotler) soms precies rond het moment waarop ze volgens hun eigen bestelritme toch al zouden bestellen.

Om die reden ontwikkelde Maxima een model op basis van RFM-data. Dat model deelt klanten in drie fases in:

• Groen: de klant bestelt nog op het eigen, gebruikelijke ritme.
• Oranje: een bestelling laat iets langer op zich wachten dan normaal.
• Rood: de klant wijkt duidelijk af van het eigen bestelproces.

Pas bij een echt risicosignaal volgt de winbackbenadering. Het Customer Data Platform van Maxima bepaalt met klantdata, scores en events in welke fase iemand zit.  

Behandel waardevolle klanten anders, ook in je kanaalkeuze

Niet elke klant is even waardevol voor je omzet. Dat zag wijnmerk Neleman toen het klanten met een RFM-segmentatie indeelde in groepen als Champion. Loyal, Promising, At Risk en Lost. De Champions bleken 7% van de klanten te zijn, maar ze leverden 31% van de omzet.

Neleman verkoopt aan consumenten, maar dit patroon herkent elke B2B’er: een kleine groep grote afnemers draagt een flink deel van de omzet. Waarschijnlijk ken je deze klanten wel, maar komen zij terecht in dezelfde marketingacties en automations als een klant die slechts één keer iets bestelt?

Met RFM-segmenten kun je niet alleen bepalen wat je stuurt, maar ook via welk kanaal. Neleman zet direct mail gericht in voor slapende klanten met een hoge waarde. DM-acties doen het nog steeds erg goed. Ook Maxima combineert e-mail met direct mail om klanten terug te winnen. Ongeveer de helft van de klanten die beide uitingen ontvangen, plaatst daarna opnieuw een bestelling.

Zet service in vóór korting

Korting is de bekende reflex in een winbackcampagne. Toch is de beste winbackmail de mail die je niet hoeft te sturen. Maxima zet daarom naast de winbackaanpak servicemails in die klanten eerst verder helpen. Een voorbeeld is een mail met tips voor het gebruik van gekochte producten.

Neleman kiest voor eenmalige kopers dezelfde route. In plaats van hen direct met een kortingscode te benaderen, krijgen ze een warme onboarding die aansluit bij hun eerste aankoop. Zo wordt een eenmalige koper stap voor stap een loyale klant.

Maar je kunt ook denken aan hulp bij je bestelportaal. Laat zien hoe klanten bestellijsten aanmaken, eerdere orders herhalen of collega’s toegang kunnen geven. Hoe makkelijker de tweede bestelling, hoe groter de kans dat die er komt. Verder: als je het bestelritme van een klant kent, dan helpt een tijdige herinnering vaak meer dan een kortingscode achteraf.

Klanten die afhaken, zijn niet verloren

Een winbackcampagne met één vaste termijn voor iedereen kost je onnodige marge. Kijk daarom naar het ritme van elke klant, behandel je waardevolle klanten anders en help klanten eerst verder voordat je korting geeft. Zo win je terug wie echt dreigt af te haken.