Hoe een Customer Data Platform groothandels helpt met slimme personalisatie
Tyrone
6 minuten
Personalisatie wordt al snel geassocieerd met B2C: iemand koopt een spijkerbroek maat 32 en krijgt daarna alleen nog maar broeken in die maat te zien. Maar is dat ook relevant voor groothandels? In de nieuwste aflevering van de Groothandel E-Commerce podcast gaat het over personalisatie met behulp van een Customer Data Platform (CDP). Te gast is Manuela Crielaard, die alweer ruim 6,5 jaar op de commerciële afdeling van Spotler werkt en zich daarbij al jaren focust op B2B bedrijven. We zetten de belangrijkste inzichten van de podcast op een rij.
Wat is een CDP eigenlijk?
Een Customer Data Platform (CDP) is een centrale plek waar je marketingdata verzamelt, zodat je goede klantprofielen kunt opbouwen en die data vervolgens kunt inzetten voor personalisatie, op de website, in e-mail en in advertentiekanalen.
Waarom juist groothandels hier baat bij hebben
Volgens Manuela is een CDP steeds relevanter voor B2B-bedrijven, óók voor bedrijven die niet eens een webshop hebben. Waar een B2C webshop vaak vrij rechtlijnig is (één online shop, eventueel aangevuld met kassadata uit fysieke winkels), hebben groothandels een extra laag complexiteit: naast de webshop is er vaak ook directe sales. Accountmanagers spreken klanten en plaatsen orders buiten de webshop om. Om die klanten toch goed te bedienen en te personaliseren, heb je een centrale plek nodig waar al die data samenkomt.
CDP versus CRM, ERP en marketing automation
Een veelgestelde vraag: hoe verhoudt een CDP zich tot al die andere systemen die zichzelf ook graag “de centrale hub” noemen? Manuela is duidelijk: elk systeem heeft zijn eigen specialisatie.
- ERP: Een ERP regelt vooral het logistieke proces.
- CRM: Een CRM is de plek waar een accountmanager zijn aantekeningen en gesprekken kwijt kan, niet bedoeld voor de hele commerciële afdeling om marketingdata in te verzamelen.
- CDP: Een CDP is juist een marketingplatform waarin de website een cruciale voedingsbron is, aangevuld met data uit ERP en CRM, om zo een zo compleet mogelijk klantbeeld te krijgen.
Marketing automation en een CDP liggen volgens Manuela persoonlijk dicht tegen elkaar aan en soms is het zelfs hetzelfde.
Personaliseren op bedrijfsniveau of op individu?
Een uitdaging die specifiek voor B2B geldt: je hebt vaak te maken met meerdere contactpersonen binnen één inkooporganisatie. In een CRM is dat vaak netjes geregeld met een bedrijfslaag en een contactpersoonlaag. Een CDP gaat echter primair uit van het individu, simpelweg omdat gedrag op de website of in e-mail alleen door een persoon vertoond kan worden, nooit door een bedrijf. Bedrijfsinformatie (sector, aantal medewerkers, rol van de contactpersoon) blijft daarbij wel cruciaal om mee te nemen in het profiel.
Versterking van de accountmanager, geen vervanging
Als het bestelgedrag van een klant plotseling verandert, kan een accountmanager daarvan een seintje krijgen, iets wat hij zonder die data misschien had gemist. Het werkt ook andersom: je wilt voorkomen dat je een klant een e-mail stuurt die niet meer relevant is omdat diegene vorige week al uitgebreid met een accountmanager heeft gesproken en een order heeft geplaatst. Een CDP is dus geen vervanging van de accountmanager, maar een versterking.
Praktijkvoorbeeld: Maxima Kitchen Equipment
Manuela deelt een voorbeeld van Maxima Kitchen Equipment, leverancier van keukenapparatuur aan horecazaken, die tijdens het Groothandel E-commerce Event verder wordt toegelicht. Op basis van websitegedrag, bijvoorbeeld het bekijken van minimaal vijf ovens, komt een bezoeker in een journey terecht en wordt diegene via website, e-mail en advertising getarget met content waarin Maxima zich profileert als dé partner voor die nieuwe oven. Slim detail: de journey checkt regelmatig of er inmiddels al een aankoop in die categorie is gedaan. Zo ja, dan wordt de bezoeker direct uit de journey gehaald, dat bespaart advertentiebudget én voorkomt irritatie.
Personalisatie op de website zelf gebeurt bijvoorbeeld door bij een derde bezoek al meteen producten in de juiste categorie en prijsrange te tonen. Je bouwt geen aparte website per klant, maar wel een ervaring die per bezoeker net iets beter aansluit, dat kan trouwens net zo goed gaan om content zoals een blog, afgestemd op de sector van de bezoeker (denk aan andere content voor de eigenaar van een snackbar dan voor een sterrenrestaurant).
Voorspellen in plaats van alleen reageren met AI
Naast historische data inzetten, gebruikt Spotler ook een voorspellende AI-functionaliteit binnen het CDP. Die maakt op basis van historisch gedrag voorspellingen, bijvoorbeeld: hoe groot is de kans dat een klant gaat afhaken (churn), en hoe groot is de potentiële toekomstige orderwaarde? Door klanten op basis daarvan in te delen (hoge kans op afhaken versus loyale klant, hoge versus lage verwachte omzet), kun je je marketinginspanning en -budget veel gerichter inzetten, bijvoorbeeld niet je duurste kanalen zoals advertising gebruiken voor een groep met een kleine verwachte omzet.
Een logische vervolgvraag: heb je hiervoor niet gewoon heel veel klanten nodig? Niet per se, zegt Manuela. Het gaat om voldoende volume ergens in het systeem, dat kan zitten in het aantal klanten, het aantal orders, of juist in websitegedrag. Een organisatie met twee klanten die één project per jaar afnemen, heeft weinig aan dit soort voorspellingen. Een leverancier met een paar grote klanten die wekelijks bestellen, kan er juist wel mee uit de voeten. Daarnaast moet er ook simpelweg iets te personaliseren zijn: verkoop je maar één product, dan houdt personalisatie al snel op.
Hoe begin je eraan?
Het eerlijke antwoord van Manuela: het is nooit plug-and-play, ook al wordt het soms zo gepresenteerd. De belangrijkste eerste stap is het bepalen van een paar concrete, haalbare use cases, niet te groot, niet te complex, het liefst gebaseerd op data die je al makkelijk beschikbaar hebt. Kies daarna passende software én, wat Spotler nadrukkelijk aanraadt, een ervaren implementatiepartner die op strategisch niveau kan meedenken. Klein beginnen, testen, successen vieren en dan pas uitbreiden, ingewikkelder maken kan altijd nog.
Waar je op moet sturen om succes te meten, verschilt sterk per organisatie, misschien wel sterker dan bij B2C. Voor de één is dat directe conversie, voor de ander juist meer engagement met content (zoals een brochure-aanvraag) of één extra verkocht product met een hoge marge, waarmee de investering in een CDP zich al ruimschoots terugverdient.
De B2B-webshop over drie jaar
Manuela verwacht dat B2B webshops over drie jaar veel verder gepersonaliseerd zullen zijn, met productaanbevelingen die klanten echt op een presenteerblaadje worden aangereikt. Logisch, want mensen die in een B2B bestelportaal shoppen doen dat niet voor de lol, maar omdat ze iets snel en makkelijk nodig hebben. Een nieuwe generatie inkopers belt bovendien steeds minder graag en verwacht dat een goed gepersonaliseerde webshop net zo snel (of sneller) werkt als een telefoontje.
Meer leren over CDP?
Benieuwd hoe personalisatie en een CDP voor jouw groothandel kunnen werken? Schrijf je dan hier gratis in voor het Groothandel E-commerce Event op 29 september. Daar spreek je met verschillende experts, waaronder Spotler, en krijg je de kans om al je vragen te stellen!
Benieuwd naar de hele aflevering? Beluister de podcast op een van de volgende platformen:
