Van zoekwoord naar gesprek: waarom B2B-zoekfunctionaliteit toe is aan een nieuwe fase

Categorieën:

Auteur
Tyrone

Gepubliceerd
28 Jul 2026

Leestijd
4 minuten

Van zoekwoord naar gesprek: waarom B2B-zoekfunctionaliteit toe is aan een nieuwe fase

Eén van de grootste verschuivingen in digitale commerce op dit moment: de overstap van keyword-gebaseerd zoeken naar conversational product discovery. In aflevering 12 van de Groothandel E-commerce Podcast schuift Andrej Judiak aan, Head of Sales bij Luigi’s Box. Luigi’s Box is gespecialiseerd in AI-gedreven zoeken en product discovery en lanceerde recent een conversational agent: een functie waarmee bezoekers in normale taal kunnen zoeken. We zetten de belangrijkste inzichten van de aflevering op een rij.

Waarom zoeken nog steeds frustrerend is

Veel bedrijven hebben flink geïnvesteerd in hun webshop, ERP-koppeling en productdata, en hebben soms zelfs een prachtig PIM-systeem en toch blijft zoeken een pijnpunt. Volgens Andrej komt dat doordat bezoekers, zeker in B2B, denken vanuit hun eigen probleem en niet vanuit de taxonomie waarin een merchandiser zijn data heeft gestructureerd. Iemand zoekt niet naar een productcode, maar naar “hoe installeer ik een airco” of “wat heb ik nodig om een warmtepomp te plaatsen”. Daar komt bij dat B2B-catalogi vaak enorm veel attributen, metavelden en onderlinge afhankelijkheden kennen. Precies en accuraat zoeken is daardoor, in de woorden van Andre, “complete magie” en Luigi’s Box leert daar na tien jaar nog dagelijks bij.

Zoekgedrag verandert écht

Het aandeel bezoekers dat in hele zinnen zoekt in plaats van losse zoekwoorden groeit gestaag. Nog geen meerderheid, maar de trend is duidelijk zichtbaar en neemt toe naarmate mensen prompten in ChatGPT en vergelijkbare tools gewend raken. Dat gedrag nemen ze mee naar webshops en met steeds meer Gen Z-inkopers aan de knoppen bij groothandelklanten, wordt die verschuiving alleen maar groter.

Wat een conversational agent anders maakt dan een chatbot

Een traditioneel chatbot werkt met een vaste set vragen en antwoorden en wordt vooral ingezet voor iets als “waar blijft mijn pakket”. Een conversational agent heeft een ander doel: hij probeert zich te gedragen als een verkoper in de winkel. Hij probeert te begrijpen wat de bezoeker écht nodig heeft, stelt verduidelijkende vragen, en legt niet alleen uit wélk product past, maar ook waarom. Daarnaast houdt het systeem rekening met eerder en huidig bezoekersgedrag, zodat de ervaring persoonlijker wordt.

Voor groothandels is dit direct praktisch relevant. Denk aan een klant die op zoek is naar een vervangend onderdeel voor een specifieke machine, of naar reinigingsmiddelen die geschikt zijn voor een voedselproductieomgeving. Conversational search legt automatisch verbanden tussen de zoekintentie van de gebruiker en de productcatalogus, ook als de productdata nog niet perfect is, en zorgt zo voor minder mislukte zoekopdrachten en minder telefoontjes naar de klantenservice.

Hoe groot is de impact eigenlijk?

Uit onderzoek van Luigi’s Box blijkt dat gemiddeld meer dan de helft van de B2B-bezoekers de zoekfunctie gebruikt. Aangezien de conversieratio in de zoekbalk doorgaans hoger ligt dan op categoriepagina’s of in carrousels, is zoekkwaliteit een commerciële hefboom die nog altijd wordt onderschat. Zelfs in relatief geavanceerde markten gebruiken veel groothandels nog geen enkele vorm van product discovery-technologie.

Hoe goed moet je productdata zijn?

Een logische zorg van groothandels: hun productdata is niet perfect, dus is conversational AI dan wel haalbaar? Vooral in de opstartfase leert het systeem van alle beschikbare productinformatie, klikgedrag en advertentievertoningen om correlaties tussen producten en attributen te ontdekken. Hoe beter en completer de data, hoe sneller en beter het systeem leert, zowel op korte als lange termijn. Is de data echt onvoldoende, dan is het zinvol om eerst te investeren in een PIM-systeem met goed inzicht in ontbrekende data, eventueel aangevuld met AI om productinformatie te verrijken.

Wat moet je meten?

Om te bewijzen dat een investering in product discovery zich terugbetaalt, raadt Andrej aan te kijken naar:

Zoekconversieratio en klikratio’s op aanbevelingen en carrousels, per plaatsing op de site
De volledige funnel van zoekopdracht tot toevoegen aan winkelwagen en aankoop
Bij conversational search specifiek: completion rate (hoeveel gesprekken worden afgerond), exit rate en de kwaliteit van antwoorden

Zonder deze meetpunten is het lastig om intern te onderbouwen dat de investering loont.

De toekomst: agentic commerce

Wordt de B2B-webshop van de toekomst meer een digitale koopassistent dan een traditionele catalogus? Volgens Andre verdwijnt de klassieke catalogus niet meteen, maar moeten groothandels zich wél voorbereiden op AI-agents die namens kopers gaan zoeken en bestellen. Zoek- en discovery-oplossingen moeten er klaar voor zijn dat niet alleen mensen, maar ook AI-agents (vanuit bijvoorbeeld ChatGPT of Gemini) de juiste producten moeten kunnen vinden. Combineer dat met de opkomst van meer natuurlijke, vraaggerichte zoekopdrachten, en de conclusie is helder: nu voorbereiden is geen overbodige luxe.

Meer leren over B2B e-commerce?

Benieuwd hoe conversational AI voor jouw groothandel kan werken? Schrijf je dan hier gratis in voor het Groothandel E-commerce Event op 29 september. Daar spreek je met verschillende experts, waaronder Luigi’s Box, en krijg je de kans om al je vragen te stellen!