Maakt AI de klassieke homepage overbodig?

AI in e-commerce is anno 2025 geen sciencefiction meer, maar realiteit. Nieuwe AI-tools en generatieve AI-platformen zoals ChatGPT, Google Gemini en anderen transformeren razendsnel de manier waarop consumenten producten ontdekken en kopen. Volgens Roy Rubin (mede-oprichter van Magento) kan deze ontwikkeling zelfs betekenen dat de klassieke homepage van een webshop overbodig wordt. Wat houdt deze prikkelende stelling in, hoe personaliseert AI de buyer journey en maakt deze dynamischer, en wat betekent dit voor de functie van de homepage in e-commerce? In deze blog analyseren we die vragen en kijken we hoe retailers kunnen meebewegen met deze AI-revolutie, van AI-gestuurde personalisatie tot Google’s nieuwste AI-shopping innovaties zoals virtual try-on.

AI personaliseert de klantreis en maakt shoppen dynamischer

Webshops zijn van oudsher gebouwd rondom vaste categorieën, menu’s en een lineaire funnel van homepage naar checkout. Die aanpak is de afgelopen decennia nauwelijks veranderd. Met de komst van AI in e-commerce komt daar nu verandering in: AI kan zorgen voor gepersonaliseerde, dynamische winkelervaringen die zich aanpassen aan de individuele klant. In plaats van dat iedere bezoeker door dezelfde navigatiestructuur moet, kunnen AI-algoritmen direct inspelen op de intentie van de klant.

Concreet betekent dit dat AI het winkelgedrag onthoudt en voorspelt. AI-aangedreven recommenders tonen producten op maat op basis van je browse- en koopgedrag. Denk aan AI-shopping assistants en chatbots die als een persoonlijke winkelbediende fungeren: ze geven advies, beantwoorden vragen en tonen direct relevante producten. Zo’n AI kan voorkeuren en context meenemen, bijvoorbeeld weten dat jij meestal sportschoenen van merk X koopt, en zo de resultaten real-time afstemmen. Data “travels with us across the web”, zoals Rubin het omschrijft: AI kan je voorkeuren meenemen van het ene platform naar het andere, waardoor je overal een naadloze, persoonlijke ervaring krijgt. Het resultaat is een buyer journey die voor elke klant uniek is, zonder frustrerend gezoek door irrelevante pagina’s. Voor e-commerce managers betekent dit dat personalisatie niet langer een luxe is, maar een verwachting van de consument.

Maakt AI de homepage overbodig?

Roy Rubin poneert de uitdagende stelling dat AI de traditionele homepage van webwinkels “heeft vermoord”, oftewel overbodig maakt. Zijn argument: AI-gestuurde agents zoals ChatGPT, Perplexity en Google Gemini zijn bezig de klassieke marketingfunnel te veranderen. Waar vroeger klanten begonnen op de homepage en via categorieën of search op de site een product vonden, kunnen consumenten nu via één AI-interface ontdekken, zoeken én kopen. Alle stappen, inspiratie tot aanbeveling en transactie, vinden plaats in één omgeving, vaak zonder dat de koper nog op de webshop zelf belandt. Met andere woorden: de AI (of het platform dat de AI aandrijft) wordt de nieuwe voorkant van de winkel, en de eigenlijke website verdwijnt naar de achtergrond als een soort referentie-laag.

Van UX naar data als prioriteit

Dit heeft grote implicaties. Als deze trend doorzet, “maakt de UX niet meer zoveel uit als de data”, stelt Rubin. Bedoeld wordt dat de best ontworpen homepage weinig waard is als de AI van bijvoorbeeld een voice assistant jouw product niet eens voorstelt aan de consument. In plaats van je webshop te optimaliseren voor menselijke bezoekers, moet je optimaliseren voor AI-algoritmes (“models”). Structured, enriched, real-time product data wordt cruciaal, producten moeten via feeds, API’s en schema markup vindbaar en aantrekkelijk zijn voor AI’s. De nieuwe entry point is het AI-interface, niet de etalage van je website.

We zien deze verschuiving nu al gebeuren. Steeds vaker komen klanten binnen via allerlei zij-ingangen: Google Shopping, Instagram Shops, TikTok, voice assistants, of rechtstreeks via zoekopdrachten in ChatGPT met web browsing. Een AI kan bijvoorbeeld op basis van een gesproken vraag (“Ik zoek een duurzame hardloopbroek onder €50”) direct een specifiek product aanbevelen en de aankoop initiëren zonder dat de gebruiker eerst jouw homepage bezoekt. Sterker nog, Google experimenteert met een “agentic checkout”, waarbij de AI een product voor de gebruiker kan afrekenen: de gebruiker tikt op Google op “buy for me” en Google voegt het item toe aan het winkelwagentje op de merchant-site en rondt de checkout automatisch af met opgeslagen betaalgegevens. In dit scenario ziet de klant jouw zorgvuldig opgebouwde homepage of checkoutpagina helemaal niet meer. Het is duidelijk: de rol van de homepage als startpunt van de klantreis is aan het afnemen.

De nieuwe rol van de homepage

Betekent dit dat de homepage volledig verdwijnt? Waarschijnlijk niet meteen. Maar de functie van de homepage verandert. De homepage wordt meer een merk- en contenthub, een plek om je verhaal te vertellen, vertrouwen te wekken en eventueel gepersonaliseerde content te tonen aan terugkerende bezoekers, in plaats van de primaire navigatiehub voor elke nieuwe klant. Nieuwe klanten stromen via allerlei kanalen direct naar productpagina’s of speciale landingpages. De uitdaging voor e-commerce teams is ervoor te zorgen dat, wanneer een klant wel op de homepage komt, deze ook relevant en aantrekkelijk is (bijvoorbeeld dynamisch mee verandert met seizoenen of klantsegment). Tegelijk moet je beseffen dat de “eerste indruk” van je merk wellicht ergens anders plaatsvindt, bijvoorbeeld wanneer jouw product door een AI-chat aanbevelingslijstje wordt genoemd.

AI-innovaties bij Google Shopping: virtual try-on en AI-gestuurd zoeken

Google transformeert de shopping journey met AI

Als voorbeeld van hoe big tech AI inzet om het shoplandschap te veranderen, kijken we naar Google’s recente ontwikkelingen. Google bouwt zijn platform actief om tot een AI-gedreven winkelervaring, zowel in de zoekfase als in de beleef-fase van de klantreis.

Virtual try-on: persoonlijker passen met AI

Virtual try-on is een goed voorbeeld van AI die de online winkelervaring persoonlijker maakt. Veel shoppers vinden het lastig om online kleding te kopen zonder te weten hoe het staat. Uit onderzoek blijkt dat 42% van online shoppers zich niet gerepresenteerd voelt door de modelbeelden, en 59% was ontevreden over een online aankoop omdat het item er bij henzelf anders uitzag dan verwacht. Google’s antwoord hierop is een AI-gestuurde virtuele paskamer. Sinds 2023 gebruikt Google generative AI om kleding digitaal te “passen” op foto’s van echte modellen met diverse lichaamstypes. De AI kan op basis van één productfoto nauwkeurig voorspiegelen hoe de stof valt, plooit en stretcht op verschillende maten en vormen. Shoppers kunnen bij steeds meer kledingstukken op Google Search een “Try On” knop zien en vervolgens een model kiezen dat lijkt op hun eigen lichaamsbouw. Binnen een seconde toont de AI hoe, bijvoorbeeld, een groene top staat op iemand met maat XXL of juist XS, met realistische weergave van pasvorm en schaduwen. Zo krijgt de klant een beter beeld nog vóór er iets in het winkelmandje verdwijnt.

Bron: google.com

Je eigen foto gebruiken voor een virtuele pas

Nieuw is dat Google deze virtuele pas-functie nu nog een stap persoonlijker maakt: je kunt je eigen foto uploaden om kleding op jezelf te zien. Via Google’s Search Labs kun je in de VS experimenteren met het uploaden van een hele lichaamsfoto, waarna de AI jouw outfit virtueel verandert in het gekozen kledingstuk. Met deze AI virtual try-on ziet de klant direct op zijn eigen selfie of dat ene jurkje of die jeans hem of haar goed zou staan, iets wat voorheen alleen in de fysieke paskamer kon. Dit is niet alleen leuk en engaging voor de shopper, maar kan ook retouren verminderen en de koopkans vergroten omdat de klant met meer vertrouwen een item bestelt.

Bron: google.com

AI Mode: een slimme shopping assistant in zoekopdrachten

AI duikt bij Google Shopping ook op in de zoek- en inspiratie fase. Op Google’s zoekpagina is er een speciale AI mode aangekondigd die fungeert als een persoonlijke shopping assistant in de zoekmachine. Je beschrijft in natuurlijke taal wat je zoekt, en de AI doet het zware werk. Stel je zegt tegen AI Mode: “Ik zoek een leuke reistas voor een regenachtige trip naar Portland”. De AI begrijpt je vraag en toont meteen een mooi overzicht van bijpassende tassen, compleet met afbeeldingen en productvermeldingen die zijn gepersonaliseerd naar jouw smaak.

Wil je verder specificeren, bijvoorbeeld dat je tas waterdicht moet zijn en extra vakken moet hebben, dan voert de AI op de achtergrond meerdere zoekopdrachten tegelijk uit (“query fan-out”) om precies die criteria te vinden en past het de resultaten dynamisch voor je aan. Zo hoef je als gebruiker niet zelf talloze filters aan te klikken of nieuwe zoekopdrachten te bedenken; de AI leidt je als het ware naar het ideale product. En heb je het perfecte item gevonden, dan zorgt, zoals eerder genoemd, een agent op de achtergrond dat je het nog makkelijk kunt kopen ook (bijv. door een prijsdaling voor je in de gaten te houden en automatisch te bestellen zodra de prijs goed is).

De toekomst van AI-gedreven shoppen

Deze voorbeelden tonen hoe AI het online shoppen meer interactief, visueel en gepersonaliseerd maakt. Of het nu gaat om virtueel kleding passen (virtual try-on), met AI beelden creëren van een outfit die je in je hoofd hebt, of chatten met een slimme koopassistent, de klassieke statische webshop maakt plaats voor een dynamische AI-gestuurde shoppingervaring. Voor retailers is het belangrijk om op de hoogte te blijven van deze tools, omdat platforms als Google een deel van de klantreis naar zich toe trekken.

Conclusie

AI verandert het e-commerce landschap ingrijpend: van hoe klanten producten vinden (AI-search, AI-shopping assistants), tot hoe ze producten beleven (virtual try-on, gepersonaliseerde aanbevelingen) en zelfs hoe ze afrekenen (met AI’s die aankopen automatiseren). Deze ontwikkelingen verschuiven de macht gedeeltelijk van de traditionele webshop naar data-gedreven AI-platforms. De homepage van de webshop, ooit het startpunt van iedere online winkeltocht, krijgt een andere rol nu de “entry point” van de klant zich vaak verplaatst naar AI-gestuurde interfaces buiten de site om.

Voor merchants, e-commerce managers en marketeers is dit een wake-up call én een kans. Zij die hun strategie aanpassen, door data en personalisatie centraal te zetten, flexibel te zijn in kanalen, en de klantreis radicaal vanuit de klant (en diens AI) te denken, zullen hun zichtbaarheid en relevantie behouden. De klassieke homepage mag dan aan belang inboeten, maar klantgerichtheid en uitmuntende productinformatie zijn belangrijker dan ooit. Uiteindelijk draait het om één vraag, die Roy Rubin treffend stelt: “What would you build differently if the customer never visited your site?”. Die toekomst is misschien niet zo vergezocht meer. Het is nu aan retailers om hierop voor te sorteren en e-commerce opnieuw uit te vinden in het tijdperk van AI.