Waarom prijszetting bij groothandels vaak nog “archeologie” is

Prijs is één van de weinige knoppen die direct impact heeft op zowel omzet als marge, toch wordt dat onderwerp bij veel groothandels nog behoorlijk traditioneel aangepakt. In aflevering 13 van de Groothandel E-commerce Podcast gaat host Michel Willems in gesprek met Roy Vree Egberts, Head of Customer Success bij SYMSON, een prijssoftwareleverancier gespecialiseerd in prijsoptimalisatie en -automatisering. Roy kijkt dagelijks in de keuken van prijsafdelingen van uiteenlopende groothandels en deelt een aantal inzichten.

De pricing maturity ladder

SYMSON hanteert een soort volwassenheidsladder voor prijszetting met vier stappen:

1. Pricing as a Strategy: Er is een idee van wat je met prijs wilt bereiken, maar het draait vanuit een Excel-bestand.
2. Pricing as a Project: Prijszetting wordt als project aangepakt en geëvalueerd op resultaat.
3. Pricing as a Process: Prijszetting is een routine geworden, met workflows eromheen.
4. Pricing 4.0: Prijszetting is een systeem waarin continu wordt geoptimaliseerd, met minimale menselijke tussenkomst.

De pijnlijke realiteit: volgens Roy zit ongeveer 80% van de groothandels nog op ad-hoc prijszetting via Excel of een simpel ERP-systeem. Kostprijs plus een marge erbovenop, klaar en dan hopen dat de klant koopt.

Prijslijsten als archeologie

Bovenop die basisprijs komen vervolgens kortingen. Een vast percentage per productrange of merk, prijsgroepen, vaste bedragen, individuele afspraken tussen een accountmanager en een klant. Bij een groothandel met een miljoen producten en klantspecifieke prijzen loopt dat al snel op tot miljoenen prijspunten en dat is niet meer te overzien, laat staan te beheersen.

Roy noemt dit treffend “archeologie”. Elke laag van de prijslijst komt voort uit een deal van twee, drie of vier jaar geleden en niemand weet meer precies waarom. Zo’n prijslijst is geen strategie meer, maar sediment: een laag die is blijven liggen. Zodra niemand in de organisatie meer kan uitleggen hoe een verkoopprijs tot stand is gekomen, weet je dat er werk aan de winkel is.

Waar blijft de marge liggen?

Het grootste lek zit volgens Roy in gebrekkige segmentatie. Vaak wordt een vaste markup toegepast over een hele productgroep of leverancier, zonder onderscheid te maken tussen klanten of producten. Terwijl de ene klant heel gevoelig is voor een prijswijziging op een bepaald product en de andere klant het niet eens merkt. Opvallend inzicht: vaak is maar 5 tot 10% van de producten écht prijsgevoelig genoeg om scherp geprijsd te moeten zijn. De kunst is precies te weten welke producten dat zijn, daar kan segmentatie-methodiek bij helpen, maar accountmanagers en sales weten dit in de praktijk vaak ook al goed aan te voelen.

Sales, kortingen en autonomie

Kortingen zijn voor sales vaak het makkelijkste gereedschap om een deal te sluiten, logisch want hun incentive zit op het binnenhalen van de order. Roy pleit er niet voor om accountmanagers alle onderhandelingsruimte af te pakken (dat werkt demotiverend), maar wel om ze binnen een duidelijke bandbreedte te laten werken. Bijvoorbeeld een marge van 5% waarbinnen ze zelf mogen schuiven, op basis van een prijs die al goed in de markt is geijkt.

Concurrentieprijzen: nuttig als benchmark, gevaarlijk als strategie

Veel bedrijven kijken obsessief naar concurrentieprijzen. Roy waarschuwt: concurrentiedata is prima als input, maar blind de concurrent volgen is een race to the bottom. Concurrerend zijn betekent niet per se de goedkoopste zijn. Groothandels bieden vaak extra waarde, zoals technische kennis, hogere voorraad & snellere levering. Die waarde bepaalt je speelruimte om te differentiëren.

Dynamic pricing: ook iets voor groothandel?

De vergelijking met dynamic pricing in de reiswereld (vliegtickets, hotels) ligt voor de hand, maar geldt volgens Roy niet één-op-één voor de traditionele groothandel. Wel benadrukt hij hoe belangrijk het is om snel te kunnen reageren op plotselinge kostenstijgingen of schaarste, denk aan de recente volatiliteit rond energie en grondstoffen. Het gaat niet om elke minuut een nieuwe prijs, maar om de mogelijkheid om snel te schakelen wanneer dat nodig is.

AI en pricing

AI is hip, maar zonder goede data kan ook AI weinig doen, garbage in, garbage out, zoals Roy het zelf ook benoemt. De echte kracht van AI in pricing zit hem in schaal en snelheid: berekeningen die een mens nu handmatig in Excel of een ERP-pakket doet, kan AI veel sneller en met veel meer factoren tegelijk uitvoeren. Denk aan het herkennen van koop patronen per klant of het berekenen van prijselasticiteit per product en klant op basis van twee jaar verkoopdata, iets wat handmatig vrijwel onmogelijk is.

Praktisch beginnen: eerst de bruto prijs, dan de rest

Bij complexe prijsstructuren met contractprijzen, staffels, bonusafspraken en kickback-fees is de eenvoudigste eerste stap: optimaliseer de bruto prijs. Omdat de meeste kortingen en netto-afspraken hierop worden gebaseerd, werkt een optimalisatie van de bruto prijs automatisch door. Vervolgens is het zaak om de wildgroei aan individuele historische afspraken te vereenvoudigen en automatiseren, zodat je daarna weer kunt opschalen naar specifieke, weloverwogen prijsafspraken.

Voor een directeur die dit nog nooit professioneel heeft aangepakt, is Roy’s advies concreet: pak de transactiedata van het afgelopen jaar en kijk naar de daadwerkelijke marge per klant en per product. Vaak blijkt dan dat er producten met verlies worden verkocht, simpelweg omdat het overzicht is verdwenen. Vervolgens: segmenteer je producten (belangrijke items, kernassortiment, langzame lopers) en je klanten. Met die twee segmentaties kun je binnen zes tot acht weken een effectieve prijsarchitectuur neerzetten.

Eén ding dat morgen al kan veranderen

Als er maar één ding zou mogen veranderen, is het dit: wijs één eigenaar aan voor prijszetting. Bij veel groothandels ligt de verantwoordelijkheid nu een beetje overal, bij accountmanagers, finance, de directeur, en dus feitelijk nergens. Vanaf het moment dat iemand écht eigenaarschap heeft, kunnen initiatieven pas echt van de grond komen.

Meer leren over B2B e-commerce?

Benieuwd hoe slimme prijszetting voor jouw groothandel kan werken? Schrijf je dan hier gratis in voor het Groothandel E-commerce Event op 29 september. Daar spreek je met verschillende experts, waaronder SYMSON, en krijg je de kans om al je vragen te stellen!

Kun je niet wachten? Beluister de podcast op een van de volgende platformen:

• Spotify
• YouTube
• RSS feed